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『以价换量』能成救市良药吗

2019-10-09 09:34:32  来源:中国汽车时报网     编辑:郑叶艳

素有车市“金九银十”之称的9月、10月两月,历来被视作汽车市场的销售旺季,被厂商寄予厚望。然而,今年的情况却不容乐观。记者日前走访部分品牌4S店发现,一方面,市场终端的优惠力度持续放大,售价10万~15万元的产品终端优惠普遍在1万元以上;另一方面,消费者购车热情依旧较低,不少4S店门可罗雀,诺大展厅内鲜有消费者到店看车,与写着大幅优惠的广告牌形成鲜明对比。尽管普通品牌销售形势尚未扭转,但高端车市场销售依然火爆,为车市寒冬增添了一抹暖色。

■市场终端让利幅度增大

“冠道目前可以直接优惠1.6万元。”一家广汽本田4S店的销售人员向记者表示,“今年车市不好,店里月销量只有几十辆。”记者在一家长城汽车哈弗品牌4S店内看到,哈弗F7国五车型综合优惠达2万元,还可享受24期零利率的购车金融政策,哈弗H6运动版现金优惠已达2万元,同时还有金融贴息补贴和旧车置换优惠共8000元。值得一提的是,该车型在两个月前的现金优惠仅为5000元。

店内销售人员向记者表示,如此大幅的优惠近期才开始,4S店也希望能借此吸引更多消费者。记者走访多家品牌4S店发现,目前市场优惠幅度普遍在1万~5万元区间。不过,据不少品牌4S店的销售人员表示,来4S店看车、购车人群并未明显增多。

无论合资品牌还是自主品牌,都想利用“金九银十”的传统汽车销售旺季进行促销,但实际上还是看的人多,真正下单量仍不如往年。某自主品牌车企高管向记者表示,往年“金九银十”对乘用车销售来说应该是传统销售旺季,但今年车市需求总体不旺,行业竞争激烈,对于“金九银十”的销售情况只能持谨慎乐观态度。

当普通品牌为了销量苦苦挣扎时,高端品牌却是另外一番景象。

“奥迪Q5L这款车,我们店现在一个月卖50辆相当轻松。目前这款车的优惠达3万元,这么大的优惠力度,对消费者的吸引力很大。”一位奥迪4S店的销售经理对记者说。不过她也表示,只有规模较大的奥迪品牌经销商才有能力推出如此大的优惠力度,一些规模相对较小的店无力承受这样的优惠,从2016年开始,一些小经销商就出现了因资金问题闭店退网的情况。

在一家沃尔沃4S店,记者也看到不少顾客围着展车,听销售顾问介绍车型参数,在洽谈区也有不少意向购车顾客在与销售人员进一步洽谈。“XC60这款车刚出来的时候售价39万元,现在裸车只要29万元,全办下来也就32万元多。”一位沃尔沃销售称,“像高端品牌这个价位的车型,所有品牌都在调整价格,今年车市环境不好,大家都在想办法。”

全国乘用车联席会秘书长崔东树分析认为,目前车市已经出现结构性增长特征,由于高端品牌产品成交价格下探,很多原本打算购买合资B级车用户直接被吸引购买高端品牌入门车型。对于车企和经销商来说,利润的暂时减少可以接受,但市场份额却不能放弃。“以价换量”的战略究竟能持续多久,则考验着厂商的韧性。

■新能源车企痛下“血本”

最新汽车产销数据显示,8月新能源汽车产销分别完成8.7万辆和8.5万辆,同比分别下降12.1%和15.8%。可以看出,新能源汽车市场在7月的降幅之后仍未明显回暖,依然面临着较大的下行压力。面对新能源汽车市场的再次下滑,无论是从各大车企对产销情况的分析,还是通过第三方机构的统计,补贴退坡仍然是新能源汽车市场变化最主要影响因素。

有分析人士指出,目前的新能源汽车价格区间多聚焦于中低档次,消费者的价格敏感度更高,补贴退坡造成的价格波动对消费者有明显影响。对此,中国汽车工业协会秘书长助理许海东认为,今年6月,车企为了赶上最后一波补贴红利,大多对新能源汽车大力促销,一定程度上透支了新能源汽车的销量。同时,补贴减少也增加了车企的成本压力,从而影响到对新能源汽车产品的推广力度。

此前记者在走访市场时发现,比亚迪秦Pro EV的优惠幅度在地补结束后从1.7万元变成了5000元。“补贴少了就相当于利润少了,因此优惠也少了。”比亚迪销售人员表示。进入9月份,为了扭转“颓势”,抱着“先活下去”的心态,各大新能源汽车品牌也纷纷开始咬牙实施“让利不让市”促销举措。记者此次走访市场发现,相比8月,目前到4S店里看车及买车的消费者确实有所增多,即便是在午饭时间,4S店里也有两三拨消费者来看车。之所以在前后一个月的时间里能有如此大的变化,主要归功于当前市场终端优惠幅度的增大。

一位自主品牌新能源汽车销售人员对记者表示,目前确实呈现出了“金九银十”销售旺季的迹象。同时,车企也会在10月底前提供足够量的车型来满足市场需求。

以北汽新能源为例,北汽新能源的EU5车型的现金优惠,从此前的1万元现增至1.8万元。除此之外,目前北汽新能源还提供6000元置换补贴与免息12期分期贷款等金融政策。此外,吉利几何A从此前的6000元现金优惠变为了8000元,广汽Aion S目前没有现金优惠,但提供了2年免息、置换享8000元补贴等购车金融政策。

可以看出,为了在补贴退坡、车市整体下行趋势的大背景下取得增长,车企都在通过痛下血本的让利或提供零利率的金融政策来吸引消费者购车。

■“让利不让市”主导车市

市场终端让利加大,在很大程度上直接影响了企业盈利能力。记者通过对比财报数据发现,企业上半年净利润下滑幅度远高于营收下滑水平。如长城汽车,上半年整车销量甚至同比增长近5%,但依然处于利润大幅下滑状态。其背后原因,不得不说与终端市场让利密切相关。

“只要市场在,就有未来,如果市场没有了,还如何谈论未来?”长城汽车董事长魏建军曾坦言。事实上,“让利不让市”的发展策略在国内汽车市场并不罕见,尤其当市场低迷时,企业往往相继下调售价,以价换市。但是,此轮车市寒冬从去年开始至今,持续时间已超过一年,而眼下未有任何回暖迹象。

数据显示,今年前8个月,我国乘用车市场依旧处于两位数下滑状态。在此情况下,企业让利行为究竟能持续多久?很大程度决定着其未来发展命运。对此,中国汽车工业协会副秘书长叶盛基向记者表示,加大促销拉动销量,也从侧面反映企业在成本控制方面的能力,并非所有企业都有加大优惠的“资本”。叶盛基也呼吁,行业与企业还是要对消费市场充满信心。

目前,我国整体经济发展仍处平稳状态,相关消费刺激政策也已陆续出台,如限购取消、皮卡进城等政策逐步落地,希望未来在一系列政策刺激下,我国车市的发展潜力能够得到释放。

编辑:郭晨

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