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从技术、营销、推广看新能源汽车品牌进阶之路——记2019年自主新能源汽车品牌沙龙

2019-10-09 10:10:36  来源:中国汽车时报网     编辑:郑叶艳

编前:自2018年下半年至今,汽车市场持续低迷,而被视为一枝独秀的新能源汽车,在最近的两个月,也出现了增长乏力的现象。今年7月,新能源汽车产销量分别完成8.4万辆和8万辆,产销量环比和同比双双下滑。其中,纯电动汽车降幅更为明显。这也是3年来,新能源汽车产销量首次出现同比下滑。8月则延续了7月的下滑趋势,产销量同比分别下降12.1%和15.8%。

可见,随着财政补贴即将完全退坡,新能源汽车进入和燃油车正面交锋的阶段;与此同时,外资品牌正进入新能源汽车产品导入期,给自主车企带来巨大的外部压力。

在这一关键节点,《中国汽车报》日前举办了2019年自主新能源汽车品牌沙龙,与行业专家、企业代表一起,共议“自主新能源汽车品牌进阶之路”,探索如何在核心技术、产品品质、品牌塑造、营销策略等多方面狠下苦功,提升品牌力。详见6~10版。

从2019年上半年的汽车市场表现来看,全年车市整体产销量下滑已经是大概率事件。在此大背景下,新能源汽车市场的表现之所以好于整体车市,主要得益于政策、资本、技术等各项供给侧要素的有力支撑。随着我国新能源汽车的产业规模、技术水平等不断取得新突破,我国逐步成为全球最大的新能源汽车市场。由于新能源汽车市场外资品牌产品少,且集中于价格昂贵的高端产品,自主品牌得以掌握先发优势。在日前举行的2019年新能源汽车品牌沙龙上,与会嘉宾表示,自主品牌在占据先机、成绩卓越的同时,面临的问题也比较突出:一是新能源汽车尚未形成成熟且完全竞争的市场格局,仍主要依靠政策拉动;二是缺失核心技术的研发。

《中国汽车报》社有限公司总经理辛宁表示,在2020年补贴退坡之际,跨国公司将大举进入中国市场,新能源汽车市场的竞争也会日益残酷。我国作为汽车大国,需借助先发优势,通过不断地优势互补和经验共享,实现自身完善,从而助益自主新能源汽车品牌进阶之路,稳固新能源汽车自主品牌在世界舞台的先机。

技术不缺核心技术缺产品打磨

“目前,国内新能源汽车企业的研发能力和产品质量有很大提升,但品牌溢价能力仍需提升。”辛宁肯定了我国新能源汽车产业所取得的进步,但也指出了品牌力不足的问题。

“中国汽车产业正在从跟随性发展向引领性发展转变,但产业发展过程中还存在诸多问题,企业要引起重视。从行业层面来看,要加强品牌建设,建立行业共识,引导行业自律。”中国汽车工程学会副秘书长闫建来呼吁整个产业要坚定发展的信心不动摇,他同时提醒所有汽车企业要重视弥补在“电传动”上的短板,解决用户存在的诸多痛点。

作为一个新生事物,用户对新能源汽车产品的要求更为苛刻。“新能源汽车和自动驾驶汽车都是全新的汽车产品,企业一定要对长时间和长里程的大量验证工作加以重视,这是目前国内自主品牌以及造车新势力所欠缺的。”中国汽车技术研究中心有限公司资深首席专家、汽车技术情报研究所总工程师黄永和指出,只有利用国内现有的技术和资源,打造具有“安全感”的产品,国内新能源汽车的品牌美誉度才能得到进一步的提升。

“在传统汽车核心技术领域,我们与国外先进水平还存在一定差距。以纯电动汽车为代表的新能源汽车是我们赶超国际先进水平的重要机会,我们有全球最大的单一市场,借助这一轮5G、人工智能带来的机会,力争把新能源汽车打造成更智趣、更安全的新物种。”在江淮乘用车营销公司副总经理雷兵看来,既要正视差距和不足,也要看到优势和机会。

威马汽车高级公关总监石凯峰认为,智能电动汽车发展不能仅局限于三电基础的提升,还要聚焦智能化的研发,威马选择“硬件”“软件”两手抓,在5G窗口期做足准备。

营销产业转型期需以用户为中心

“从传统车企到造车新势力,汽车产业发展呈现三个重要转变:一是以产品为中心向以用户为中心转变;二是跨界融合的趋势显现,车企由用户竞争转向用户数据竞争;三是不以企业大小论英雄,新入局者同样有机会。”辛宁认为,汽车产业正处于一个关键时期,汽车企业正由过去一致性的发展路径向个性化转变。

一些有前瞻性判断的后入局者,在遵循市场发展规律的同时,也给汽车产业带来新变革。不论是在营销手段,还是产品功能点的寻找上,都逐渐转向以用户为中心。

“传统汽车营销正面临巨大挑战,如何让用户感知到我们的产品、选择我们的产品,必须找准痛点,这需要行业共同努力。以新能源汽车目前面临的残值偏低问题为例,除了整车厂和电池企业以外,金融和保险企业也应积极参与进来。”重庆长安新能源汽车科技有限公司副总经理王强如是说。

推广拧成一股绳共同维护品牌形象

“和新能源汽车发展起步阶段相比,国内新能源汽车企业目前所处的舆论环境有所改善。”比亚迪汽车销售有限公司副总经理李云飞呼吁,“面对当下外界一时的质疑和不理解,车企应拧成一股绳。众人拾柴火焰高,在产业快速增长期,大家要把产品和服务做好,共同把蛋糕做大做好。”

“新能源汽车的价值普及特别重要。在宣传上,厂家要守住自己的底线,媒体要做正确的引导。品牌的进阶还需要回到产品本身,要围绕产品做一些让消费者不刻意、不强求、不反感的推广活动。”赛麟汽车高级媒介经理荀晓龙建议,汽车企业要共同维护好品牌荣誉,给后来者做好榜样。

“身为一个初创品牌,爱驰的布局规划始终遵循行业和市场的发展逻辑,回到生意原点——以用户为中心,利用国内现有的技术和资源,打造具有差异点的中高端产品。品牌的进阶,需要从可控、可影响以及不可控三个方面考虑。”在爱驰汽车副总裁安继恒看来,品牌建设非一朝一夕之功,他呼吁第三方权威机构能够发声,客观聚焦用户高频使用的合适续驶里程产品,并加快充电设施建设以及加快充电设施的快速匹配。

“围绕车、路、城三者之间的协同关系,华人运通正在自动驾驶、智慧城市等方面发力。在资金储备充足的前提下,华人运通正按照自己的节奏造好车。”华人运通市场传播高级总监果铁夫表示,同行之间彼此鼓励、抱团取暖,才能把整个新能源汽车市场做大做好,新的品牌总会有机会。

编辑:陈伟

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